Fundraising Glossar - ein übersichtliches ABC der wichtigsten Begriffe
Jede Spende beginnt mit einer Entscheidung. Und jede Entscheidung mit Verständnis. Fundraising bedeutet weit mehr als Geld zu sammeln: Es geht um Menschen, um Wirkung und um das Vertrauen, dass Unterstützung dort ankommt, wo sie wirklich etwas verändert. Fundraising lebt von Transparenz und klarer Kommunikation. Gleichzeitig begegnen uns dabei viele Fachbegriffe. Nicht alle davon sind selbsterklärend, vor allem nicht für Einsteiger:innen, Ehrenamtliche oder neue Teammitglieder:innen.
Genau hier setzt dieses Glossar an. Auf dieser Seite findest du deshalb eine übersichtliche Sammlung zentraler Begriffe aus dem Fundraising. Die Erklärungen sind kompakt und sollen dabei helfen, Zusammenhänge besser zu verstehen, professioneller zu arbeiten, fundierte Entscheidungen zu treffen und zeigen, wie wirkungsvolles Fundraising heute funktioniert.
Unser Ziel ist es dabei stets, Wissen zugänglich zu machen und Orientierung zu bieten. Denn sobald Wissen Vertrauen schafft, entsteht Engagement. Und aus Engagement entsteht Wirkung. Und aus Wirkung ein transparentes und nachhaltiges Fundraising.
A
Arbeitslohnspende
Spendenform, bei der Arbeitnehmer:innen einen Teil deines Gehalts spenden (in Österreich noch sehr unbekannt, in Deutschland schon gängiger).
Abschlussbericht
Dokumentation über Verwendung und Wirkung der gesammelten Spenden.
AIDA-Modell
Marketing-Modell zur Beschreibung der Phasen Aufmerksamkeit (Attention), Interesse (Interest), Wunsch (Desire) und Handlung (Action) im Spendenprozess.
Analoge Methoden
Nicht-digitale Fundraising-Formen wie Spendenbriefe, Barspenden oder Veranstaltungen.
B
Barspende
Spende in Form von Bargeld, z. B. bei Veranstaltungen oder Sammlungen.
Branding
Aufbau und Pflege einer klaren, vertrauenswürdigen Unternehmens- bzw. Non Profit Organisationsmarke.
Backlinks
Verlinkungen von externen Websites, die Sichtbarkeit und Vertrauen in Suchmaschinen erhöhen.
Blog
Bereich einer Website mit regelmäßig veröffentlichten Inhalten.
C
Charity Shop
Geschäft, das gespendete Waren verkauft und die Erlöse für gemeinnützige Zwecke verwendet.
Conversion
Erfolgreiche Handlung wenn z. B. ein:e Website-Besucher:in spendet.
Call to Action
Konkrete Handlungsaufforderung, wie „Jetzt spenden“ oder „Unterstützen Sie uns“.
Corporate Fundraising
Zusammenarbeit mit Unternehmen zur finanziellen Unterstützung.
CSR = Corporate Social Responsibility
Das gesellschaftliches Engagement von Unternehmen.
Crowdfunding
Spendenform, bei der viele Menschen gemeinsam ein Projekt finanzieren.
Community
Gruppe von Unterstützer:innen, Spender:innen oder Engagierten rund um eine Organisation.
D
Dauerspender:in
Eine Person, die einen Vertrag (Dauerauftrag, Einzug etc.) bei einer gemeinnützigen Organisation abgeschlossen hat und in regelmäßigen Abständen (z.B. monatlich, quartalsweise etc.) spendet.
Dauerauftrag
Regelmäßig, automatisierter Geldbetrag (z.B. Spende) in festgelegter Höhe.
Donor Experience
Gesamterlebnis einer spendenden Person im Kontakt mit der Organisation.
Donor Journey
Weg, den eine Person vom Erstkontakt bis zur Spende durchläuft.
Datenbank
System zur Verwaltung von Kontaktdaten.
DSGVO
Europäische Datenschutzgrundverordnung.
Digital Readiness
Grad der digitalen Reife einer Non Profit Organisation oder eines Unternehmen.
Digitalisierung
Einsatz digitaler Technologien.
Digitalisierungsbereitschaft
Offenheit und Fähigkeit einer Non Profit Organisation oder eines Unternehmen, digitale Lösungen zu nutzen.
Donor Lifetime Value
Gesamter erwarteter Spendenwert einer Person über die Dauer der Beziehung.
Durchschnittsspende
Durchschnittlicher Betrag aller eingegangenen Einzelspenden.
E
Erstspender:in
Eine Person, die (aus der Sicht einer gemeinnützigen Organisation) das erste Mal spendet.
EZG = Einziehungsauftrag
Österreichischer Begriff für ein Lastschriftverfahren zur regelmäßigen Spendeneinziehung.
E-Mail-Verteiler
Sammlung von E-Mail-Adressen für Kommunikationszwecke.
Einmalspender:innen
Personen, die einmalig spenden, ohne regelmäßige Bindung.
F
Freiwillige Helfer:innen
Ehrenamtlich Engagierte, die Fundraising- oder Projektarbeit unterstützen.
Freebie = Leadmagnet
Kostenloser Mehrwert (z. B. Bericht, Guide, Checkliste) zur Gewinnung von Kontakten.
Fundraising Scam
Betrügerische Aktivität, die vorgibt, Spenden für einen guten Zweck zu sammeln.
Fake Spendenaufruf
Gefälschter Aufruf, der Spender:innen täuscht und Gelder missbräuchlich nutzt.
FAQs = Frequently Asked Questions
Häufig gestellte Fragen, die Unsicherheiten oder offene Fragen vorab klären.
Fundraising
Fundraising ist der andauernde Prozess der Vermittlung zwischen Spender:innen und Organisationen, um Ressourcen für die Sache zu beschaffen und Spender:innen langfristig an die Organisation zu binden.
Funnel
Prozess, der Interessierte schrittweise zur Spende führt.
Fundraising Kampagne
Geplante Abfolge von Maßnahmen zur Erreichung eines Spendenziels.
Fundraising Kennzahlen
Messgrößen zur Bewertung des Fundraising-Erfolgs.
Fundraising Videos
Bewegtbild-Inhalte zur emotionalen Ansprache.
For-Profit-Unternehmen
Gewinnorientierte Unternehmen, die im Fundraising z. B. als Sponsor:innen oder Partner auftreten können.
Fundraiser:in
Person, die professionell Spenden akquiriert, Kampagnen plant und Beziehungen zu Spender:innen aufbaut.
G
Geldspende
Finanzielle Zuwendung an eine Organisation oder ein Projekt.
Großspender:in
Spender:in, der oder die besonders hohe Einzel- oder Jahresspenden leistet.
H
Hausliste
Eigener Bestand an bekannten Kontakten und Spender:innen.
I
Impressionen
Anzahl, wie oft ein Inhalt (z. B. Anzeige oder Beitrag) ausgespielt und gesehen wurde.
J
Jahresauswertung
Zusammenfassung der Fundraising-Ergebnisse eines Jahres.
Jahresplanung
Strategische Planung aller Fundraising-Aktivitäten, Ziele und Budgets für ein Kalender- oder Geschäftsjahr.
K
Kaltakquise
Direkte Ansprache potenzieller Spender:innen ohne vorherigen Kontakt (z. B. Telefon, Straße, Online Ads).
Kanal
Medium, über das Fundraising-Kommunikation erfolgt (z. B. Online, Print).
Klickrate
Verhältnis von Klicks zu Impressionen bei Online-Kampagnen.
Kennzahlen
Messbare Werte zur Bewertung von Erfolg, Effizienz und Wirkung.
KPIs = Key Performance Indicators
Zentrale Leistungskennzahlen zur Steuerung von Fundraising- und/oder Marketingaktivitäten.
L
Legat
Ein Vermächtnis einer verstorbenen Person, die einen gewissen Geldbetrag, eine Immobilie oder ähnlich spezifisches an eine gemeinnützige Organisation vermacht.
Leadmagnet = Freebie
Kostenloser Mehrwert (z. B. Bericht, Guide, Checkliste) zur Gewinnung von Kontakten.
Landing Page
Spezielle Zielseite, die auf eine konkrete Aktion oder Spende ausgerichtet ist.
Likes
Interaktionen in sozialen Medien, die Aufmerksamkeit und Reichweite erhöhen.
Lead
Eine interessierten Person.
M
Mehrfachspender:in
Eine Person, die (aus der Sicht einer gemeinnützigen Organisation) mehrmals innerhalb eines bestimmten Zeitraumes (normalerweise ein Jahr) spendet.
Mailing
Postalische oder digitale Aussendung von Information oder zur Spendenakquise.
Marketing
Strategische Maßnahmen zur Sichtbarkeit und Unterstützung des Fundraisings.
Mobile Optimierung
Anpassung von Websites und Formularen für Smartphones.
META
Konzern hinter Facebook, Instagram und WhatsApp.
N
Non Profit Organisation (NPO)
Organisation, die keine Gewinnabsicht verfolgt und erwirtschaftete Mittel für ihren Zweck einsetzt.
Non Governmental Organisation (NGO)
Unabhängige, nichtstaatliche Organisation, die gesellschaftliche oder humanitäre Ziele verfolgt.
Newsletter
Regelmäßige E-Mail-Information zur Bindung und Aktivierung von Unterstützer:innen.
Netzwerke
Beziehungen und Kontakte.
O
Onlinespende
Spende, die über digitale Kanäle wie Website oder Spendenformular getätigt wird.
Online Ads
Bezahlte Online-Werbung zur Gewinnung von Aufmerksamkeit oder Spenden.
Online Fundraising
Spendenakquise über digitale Kanäle.
Online Charity Shop
Digitaler Shop, in dem Produkte zugunsten eines guten Zwecks verkauft werden.
Organisches Social Media
Unbezahlte Reichweite und Interaktionen auf Social-Media-Plattformen.
P
Patenschaft
Regelmäßige Spende, bei der Spender:innen langfristig ein Projekt, eine Person oder ein Tier unterstützen.
Privatspende
Spende einer Privatperson; im Gegensatz zu Unternehmensspenden.
Persona
Fiktives Profil einer typischen Spender:in zur besseren Ansprache.
Public Fundraising
Spendenwerbung bei der breiten Öffentlichkeit.
Peer to Peer Fundraising
Spender:innen sammeln selbst Spenden in ihrem persönlichen Netzwerk.
Paid Social Media
Bezahlte Werbung auf sozialen Plattformen für Fundraising-Zwecke.
Partnerschaft
Langfristige Zusammenarbeit zwischen Non Profit Organisationen oder Unternehmen im Fundraising-Kontext.
Petitionen
Instrumente zur Mobilisierung von Unterstützung und Aufmerksamkeit für ein Anliegen.
Prospect Mailing
Postalisches Mailing an potenzielle neue Spender:innen ohne bestehende Beziehung zur Organisation.
Q
Quartalsanalyse
Regelmäßig, am besten jedes Quartal, werden wesentliche Fundraising Kennzahlen betrachtet, um so schnell und effizient auf aktuelle Entwicklungen zu reagieren
R
Reichweite
Anzahl der Personen, die eine von dir gesendete Botschaft sehen.
Responsive
Design, das sich automatisch an verschiedene Bildschirmgrößen anpasst.
Retargeting
Erneute Ansprache von Personen, die bereits Interesse gezeigt haben.
S
Storytelling
Einsatz von Geschichten, um emotionale Bindung zu fördern.
SEO = Search Engine Optimization (dt: Suchmaschinenoptimierung)
Ist eine Methode, um die Auffindbarkeit in Suchmaschinen (z.B. Google, Bing, Ecosia, DuckDuckGo) zu verbessern.
SEA = Search Engine Advertising (dt: Werbung in Suchmaschinen)
Auf Suchergebnisseiten gibt es über den organischen Suchergebnissen noch Platz für bis zu vier Anzeigen, die nach einem Pay-per-Click-Prinzip gebucht werden können.
Spendenaktion
Zeitlich begrenzte Kampagne oder Maßnahme, um gezielt Spenden für einen bestimmten Zweck zu sammeln.
Spendenbestätigung
Beleg für geleistete Spenden, oft steuerlich relevant.
Spende
Freiwillige, unentgeltliche Zuwendung zur Unterstützung einer gemeinnützigen Organisation.
Sachspende
Spende in Form von Gegenständen oder Materialien statt Geld.
Steuerliche Absetzbarkeit
Möglichkeit, Spenden bei der Steuer geltend zu machen, sofern die rechtliche Voraussetzungen erfüllt sind.
Spendengütesiegel
Zertifikat, das Transparenz und korrekte Mittelverwendung einer Non Profit Organisation bestätigt.
Spendenprodukt
Klar definiertes Spendenangebot (z. B. „50 € finanzieren ein Schulpaket“).
Spender:in
Person, die eine Spende leistet.
Social Media = Soziale Medien
Digitale Plattformen zur Kommunikation.
Spendenaufruf
Direkte Bitte um Unterstützung für einen konkreten Zweck.
Spendenseite
Webseite, auf der der eigentliche Spendenvorgang stattfindet.
Spendenbrief
Postalisches Schreiben mit emotionalem Appell zur Spendengewinnung.
Spendenbutton
Klickbares Element, das direkt zum Spendenformular führt.
Security Zertifikat
Technische Sicherheitsmaßnahme (z. B. SSL), die Vertrauen bei Online-Spenden schafft.
Spendenstatistik
Auswertung von Spendenzahlen zur Analyse des Fundraising-Erfolgs.
Spendenwirkung
Konkretes Ergebnis, das durch eine Spende erzielt wird.
Spendenpyramide
Modell zur Darstellung unterschiedlicher Spender:innen-Stufen.
Spendenformular
Online-Formular zur Eingabe und Abwicklung einer Spende.
Spender:innen Beziehung
Langfristige Pflege der Beziehung zu Unterstützer:innen.
SERP = Search Engine Results Page
Die Ergebnisseite einer Suchmaschine.
Sponsoring
Unterstützung durch Unternehmen oder Personen, meist gegen eine Gegenleistung wie Sichtbarkeit.
Spendenhöhe
Betrag einer einzelnen Spende.
Spendenmotiv
Emotionale oder rationale Motivation, warum jemand spendet.
Spendenprojekt
Konkret definiertes Vorhaben, für das gezielt Spenden gesammelt werden.
Stiftungen
Organisationen, die Projekte oder Organisationen finanziell fördern, meist auf Antrag.
Suchmaschine
Technisches Werkzeug zur Informationssuche (z.B. Google, Bing, Ecosia, DuckDuckGo).
T
Touchpoints
Kontaktpunkte, an denen Menschen mit einer Organisation in Berührung kommen.
Telefonfundraising
Telefonische Ansprache zur Spendenakquise oder Spender:innenbindung.
Transparenz
Offene Kommunikation über Mittelverwendung und zur Vertrauensbildung.
U
Unternehmensspenden
Finanzielle oder sachliche Zuwendungen von Unternehmen an gemeinnützige Organisationen.
V
Verein
Rechtliche Organisationsform, häufig Träger gemeinnütziger Aktivitäten und Fundraising-Maßnahmen.
W
Website
Zentrale Online-Präsenz einer Non Profit Organisation (oder eines Unternehmen) mit Informationen.
Wirkung
Nachweisbarer Nutzen, den Spenden erzielen.
Werbung
Gezielte Kommunikationsmaßnahmen zur Steigerung von Sichtbarkeit.
Workshops
Formate zur Wissensvermittlung.
Z
Zeitspende
Unentgeltliche Unterstützung durch Arbeitszeit oder Know-how (oftmals ehrenamtliches Engagement).
Zahlschein
Vorausgefülltes Formular zur Überweisung einer Spende, häufig postalisch versendet.
Zeitungsbeilage
Gedrucktes Fundraising-Material, das Zeitungen beigelegt wird (z. B. Spendenaufrufe).
Zielgruppe
Definierte Personengruppe, die gezielt angesprochen wird.