Das Wichtigste in Kürze:

Marketing und Fundraising verfolgen das gleiche Ziel: Mehr Spenden bzw. Umsatz durch gezielte Ansprache und Beziehungspflege.
Der Marketing Funnel kann auch ausf Fundraising umgelegt werden: Aufmerksamkeit, Information, Wunsch und Spendenaktion.
Fundraising ist mehr als nur Spendenbitten: Wer nur nach Geld fragt, verliert Unterstützer:innen ziemlich schnell. Eine langfristige Bindung ist entscheidend.
Vertrauen und Storytelling sind Schlüssel: Eine klare, authentische Geschichte schafft Vertrauen und macht Spender:innen zu treuen Freund:innen der Organisation.
Nach der Spende beginnt die Beziehungspflege: Ein Danke, spannender Content, also Mehrwert, und regelmäßige Kommunikation motivieren zu wiederholtem Engagement – so entsteht nachhaltiges Fundraising.

Marketing und Fundraising

Was haben Marketing und Fundraising eigentlich gemeinsam? Mehr als man denkt! Im Marketing geht es darum, alle Aktivitäten so zu gestalten, dass am Ende mehr verkauft wird, also dass der Umsatz steigt. Im Fundraising wollen wir eigentlich dasselbe, nur eben keine Produkte, sondern Spenden und mehr Spendeneinnahmen.

In beiden Bereich steckt dahinter ein Funnel. Den klassischen Marketing-Funnel, erstmals 1898 Elmo Lewis beschrieben, zeigt die unterschiedlichen Stufen.

Marketingfunnel nach Elmo Lewis | CharityLab

Der Marketing Funnel – einfach erklärt.

Der Funnel sieht aus wie ein Trichter und besteht aus vier Stufen:

Attention – Viele Menschen werden auf das Angebot aufmerksam.
Interest – Interessierte bekommen Infos.
Desire – Einige entwickeln den Wunsch, das Produkt zu kaufen.
Action – Am Ende kaufen sie.

Ganz ähnlich läuft es auch im Fundraising: Erst Aufmerksamkeit für ein Problem schaffen, dann informieren, den Wunsch wecken zu helfen und schließlich die Spende.

Spendenfunnel ohne Zufriedenheit | CharityLab

Klingt ja ganz einfach? Joa, ist es aber nicht.

Leider wird Fundraising oft nur als der letzte Schritt – der Akt der Spende – gesehen und so behandelt. Und das ist ein echtes Problem! Denn wenn Menschen nur noch mit der reinen Spendenbitte konfrontiert werden, dann besteht einfach die super große Gefahr, dass sie nur 1x spenden und danach nie mehr!

Studien zeigen, dass 40 bis 60 Prozent der Erstspender:innen danach nie wieder spenden. Aber warum? Weil sie sich nicht als Teil einer langfristigen Beziehung fühlen. Stattdessen brechen sie den Kontakt zur NPO einfach schnell wieder ab.

Was also tun? Na ganz einfach, Marketing betreiben! Marketing ist genau dafür gemacht, langfristige Beziehungen zu Menschen aufzubauen. Und darauf kommt es im Fundraising schließlich ja auch an. Denn Spender:innen geben Geld ja für einen guten Zweck, deshalb brauchen sie vor allem Vertrauen in die Organisation. Und Vertrauen baut man mit Marketing auf. Allem voran mit Storytelling.

Storytelling – die Kraft der guten Geschichte

Im Marketing erzählt man also dann nicht nur von einzelnen Projekten, sondern von der Marke – dem Herzen der Organisation. Die Story, das große WARUM dahinter:

Warum helfen wir?
Wem helfen wir?
Was macht uns besonders?
Wie lösen wir Probleme?
Wie können Menschen mitmachen?

Je klarer die Identität, desto stärker das Vertrauen. Mit einer klaren Identität erhöhen wir außerdem laut Mallory Erickson die Wahrscheinlichkeit, dass jemand mehr als ein Mal für unsere Organisation spendet!

Und das ist möglich, weil dieser Funnel längst um eine unterste Ebene erweitert wurde:

Satisfaction als weitere Stufe

Spendenfunnel inklusive Zufriedenheit | CharityLab

Der klassische Funnel wurde um eine fünfte Stufe erweitert. Nach der Spende sollen Unterstützer:innen zufrieden sein, sich wertgeschätzt fühlen – so, dass sie gerne wieder spenden. Das ist effizienter, als immer neue Spender:innen zu suchen. Und wie?

Nach der Spende übernimmt wieder das Marketing: Danke sagen, Infos geben, spannende Einblicke oder einfach Unterhaltung bieten! So werden Spender:innen Teil der Geschichte, die sie mit ihrer Unterstützung mitgestalten.

Und erst wenn der Funnel erneut durchlaufen wurde folgt wieder die Spendenbitte.

Marketing und Fundraising – ein unschlagbares Team

Fundraising und Marketing gehören also ganz offensichtlich zusammen und müssen Hand in Hand arbeiten. Nur so sprechen sie dieselben Botschaften aus, schaffen Wiedererkennung und bauen langfristiges Vertrauen auf.

Dann entsteht nicht nur eine Transaktion, sondern eine echte Freundschaft zwischen Organisation und Spender:innen.

Na, hast du alles verstanden? Gerne kannst du dir in Ruhe auch noch das Video dazu anschauen: